Опыт чужих ошибок

Корректор Анна Кедярова

Благодарности:

© Александр Скорин, 2020

ISBN 978-5-4498-1686-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Слово «грех» в переводе с греческого означает промах, не попадание в цель. Книга #15греховРекламиста – это концентрат 20 летнего практического опыта автора. Усвоение и применение этого опыта позволит читателю избежать серьезных промахов и ошибок в своей работе.

Книга написана для предпринимателей и рекламистов, продвигающих свои продукты на рынке с помощью рекламных коммуникаций. Кроме того, она будет интересна создателям продукта, продавцам, а также студентам и всем, кто имеет дело с рекламой или планирует освоить это ремесло.

Книга #15греховРекламиста – это 15 глав, насыщенных пользой, и при этом коротких, как посты в социальных сетях. В книге в удобной к прочтению форме описаны самые тяжкие ошибки, которые допускаются при организации рекламы. Причем охвачены именно системные, стратегические ошибки – те, которые могут серьезно повредить бизнесу или даже прикончить его, а не мелкие огрехи вроде использования пяти шрифтов в одном рекламном макете.

За 20 лет работы в сфере маркетинга я организовал продажи с выручкой 3 млрд рублей и провел десятки рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 150 млн. рублей. Это цифры нужны, чтобы чтобы понять, как много у меня было возможностей совершить ошибку. И, конечно, все ошибки, о которых пишу в книге, я совершал (некоторые не по одному разу) лично сам.

В своей профессии я прошел путь от рядового специалиста рекламного отдела до директора по продажам и маркетингу. Среди моих клиентов и работодателей были представители очень разных сфер медицина, спорт, машиностроение, аптечная розница, ювелирное производство и торговля, телеком, высшее образование, шоу-бизнес, недвижимость. Я работал как с финансово-промышленными холдингами, так и с микро предпринимателями, и теперь часть этого многогранного опыта доступна вам.

1. Грех креатив ради креатива

Реклама – это взрыв эмоций, креатив и средоточие стиля! Только сильная эмоция, а ещё лучше – скандальная провокация сумеет пробиться сквозь рекламный шум, окружающий покупателя! Увы, это грубая ошибка.

2. Конкуренция достигла предела с точки зрения цен, дистрибуции и характеристик продукта. Остается единственный способ отстроиться от конкурентов – внести в продукт эмоциональные отличия. Так рекламируются продукты на консолидированных рынках. Mercedes Benz и BMW – образцы технического совершенства, им качественно опередить соперника за счет технических инноваций невозможно, так как конкуренты день и ночь также совершенствуются. Парням из Мюнхена и Штутгарта приходится по-разному позиционировать марки, создавая эмоциональные преимущества для разных категорий потребителей. «Ultimate driving machine» BMW – для тех, кто любит ездить за рулём сам. «Best or nothing» Mercedes Benz – для тех, кому комфортнее на заднем сиденье. Чувствуете разницу?

Действенная реклама – это словесное и визуальное продолжение самого продукта. Если вы работаете в малом или среднем бизнесе – отправляйте в рекламу точки отличия вашего продукта от продуктов-конкурентов.

Хорошая новость! Таких отличий всего 3 группы:

1. цена ниже;

2. продукт удобнее купить;

Если удалось создать продукт, в котором 2 или даже 3 отличия – смело стройте на этом рекламную кампанию. Можно без эмоций и креатива.

2. Грех создания рекламы в отрыве от продукта

Этим грехом страдают, как правило, начинающие предприниматели, но часто оступаются и опытные бизнесмены. Первые ошибаются по незнанию, вторые – доверившись ушлым рекламным агентствам. Ошибка состоит в том, что рекламное сообщение выступает самостоятельным, не связанным с продуктом посланием. Мол, реклама – это самодостаточный сгусток креатива, и чем она ярче – тем лучше.

Этот стереотип так силен, потому что до 80% рекламы, которую мы видим каждый день, направлено на сохранение рыночной доли продукта. Могучие бренды сотовых компаний, напитков, снеков и зубных паст почти не говорят о продукте. Зачем говорить о том, что давно знакомо и много раз было использовано? Цель такой рекламы – ежедневное напоминание, что потребитель использует годный продукт, которому не нужно искать замену. Именно такие рекламные сообщения формируют ошибочное представление о том, что реклама это громко, ярко и, главное, всегда очень эмоционально.

В малом и среднем бизнесе реклама работает по-другому – как правило, задача здесь состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с привычного продукта на свой (новый, незнакомый). В этой ситуации реклама должна четко и недвусмысленно донести до будущих клиентов уникальные преимущества рекламируемого товара:

• новые полезные функциональные свойства;

• выгодную цену;

Таким образом, если вы работаете в малом и среднем бизнесе, помните: реклама – это всегда продолжение продвигаемого продукта. Не верьте находчивым ребятам из рекламных агентств, которые будут говорить, что главная задача рекламы – выделиться, запомниться, произвести вау-эффект. Сделайте усилие и воздержитесь от такого «творческого» подхода к созданию рекламного ролика. Если душа просит творчества – запишитесь в студию живописи. Это не так рискованно, да и обойдется дешевле.

Помните: реклама помогает продавать продукт, а, значит, должна демонстрировать будущим покупателям свойства этого продукта.

Перед написанием технического задания на рекламу ответьте себе на вопросы: Кто ваши клиенты? Какую проблему клиентов решает ваш продукт? Как он это делает и почему это лучше, чем у конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы лягут в основу ТЗ на создание рекламного сообщения, поэтому запишите их, для себя или для подрядчика. Такое задание будет лучше многостраничного брифа.

#15греховРекламиста – книга, основанная на практическом опыте работы в маркетинге на российском рынке.Не стесняясь личного опыта, автор правдиво и иронично разбирает ключевые рекламные промахи, которые могут серьезно повредить бизнесу и даже прикончить его.Опыт ошибок при организации продаж на 3 млрд. рублей и проведении десятков рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 150 млн. рублей делает книгу полезной для предпринимателей, маркетологов и студентов, планирующих освоить рекламное ремесло.

Оглавление

2. Грех создания рекламы в отрыве от продукта

Этим грехом страдают, как правило, начинающие предприниматели, но часто оступаются и опытные бизнесмены. Первые ошибаются по незнанию, вторые — доверившись ушлым рекламным агентствам. Ошибка состоит в том, что рекламное сообщение выступает самостоятельным, не связанным с продуктом посланием. Мол, реклама — это самодостаточный сгусток креатива, и чем она ярче — тем лучше.

Этот стереотип так силен, потому что до 80% рекламы, которую мы видим каждый день, направлено на сохранение рыночной доли продукта. Могучие бренды сотовых компаний, напитков, снеков и зубных паст почти не говорят о продукте. Зачем говорить о том, что давно знакомо и много раз было использовано? Цель такой рекламы — ежедневное напоминание, что потребитель использует годный продукт, которому не нужно искать замену. Именно такие рекламные сообщения формируют ошибочное представление о том, что реклама это громко, ярко и, главное, всегда очень эмоционально.

В малом и среднем бизнесе реклама работает по-другому — как правило, задача здесь состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с привычного продукта на свой (новый, незнакомый). В этой ситуации реклама должна четко и недвусмысленно донести до будущих клиентов уникальные преимущества рекламируемого товара:

• новые полезные функциональные свойства;

• выгодную цену;

• новый способ покупки, который экономит время или облегчает выбор.

Таким образом, если вы работаете в малом и среднем бизнесе, помните: реклама — это всегда продолжение продвигаемого продукта. Не верьте находчивым ребятам из рекламных агентств, которые будут говорить, что главная задача рекламы — выделиться, запомниться, произвести вау-эффект. Сделайте усилие и воздержитесь от такого «творческого» подхода к созданию рекламного ролика. Если душа просит творчества — запишитесь в студию живописи. Это не так рискованно, да и обойдется дешевле.

Помните: реклама помогает продавать продукт, а, значит, должна демонстрировать будущим покупателям свойства этого продукта.

Перед написанием технического задания на рекламу ответьте себе на вопросы: Кто ваши клиенты? Какую проблему клиентов решает ваш продукт? Как он это делает и почему это лучше, чем у конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы лягут в основу ТЗ на создание рекламного сообщения, поэтому запишите их, для себя или для подрядчика. Такое задание будет лучше многостраничного брифа.

1. Никакого безвиза не будет.

2. Это не настоящий безвиз, и его отменят.

3. Из-за безвиза Украина потеряет квалифицированную рабочую силу.

4….

Для начала надо отметить, что все эти возражения вполне основательны. Я сам об этом писал и не вижу, почему надо отказываться от написанного. Но есть, как говорится, нюанс — эти возражения друг другу противоречат. Действительно, Украина не может потерять квалифицированную рабочую силу от безвиза, которого нет, и с большим трудом — от безвиза, который не настоящий. Однако же — теряет (это признал даже президент Порошенко).

Критики безвизовой кампании украинской власти ошибались. Они не учли наличия мощных факторов, которые работали в пользу безвиза, причем это вовсе не планы украинской власти (которые, по большому счету, никого не интересуют) и даже не интерес Польши.

В общем, критикам надо было бы задуматься над этим обстоятельством. И главное тут — не признать даже сам факт ошибки в прогнозах (он очевиден), а учесть действие новых факторов в дальнейшем и признать, что идиотские мечты украинской власти все же сбываются, хотя, по логике, не должны.

Этого, однако, не произошло — действие этих факторов учтено не было, и критика кампании по предоставлению томоса грешит тем же самым признанием задним числом уже свершившихся фактов. Нет, я понимаю, что есть аналитики, до сих пор обсуждающие крах хунты, который произошел еще в 2014 году, но надо же хотя бы по минимуму уважать читателей…

Вторая ошибка состоит в недооценке опыта соседних стран. Прогнозы относительно гибели страны в результате бегства населения сталкиваются с элементарной житейской логикой — никогда так не было, чтобы не было никак.

У нас есть опыт Польши и Прибалтики, которые тоже столкнулись с массовым оттоком населения в ходе евроинтеграции. И что? Страны не исчезли, народ не разбежался. Да, демографы обещают, что к 2050 году население Латвии сократится до 1,5 млн человек по сравнению с нынешними почти 2 млн. И это действительно демографическая катастрофа. Но страна от этого не исчезнет. По крайней мере — в ближайшие 50 лет. Кстати, не исчезло население Донбасса и Южной Осетии, хотя эти страны находятся в намного худшем положении.

Потеря рабочей силы и вообще социально активного населения действительно на странах отразилась, но как?

Если говорить об экономическом развитии, то та же Польша остается наиболее экономически развитой и успешной среди восточноевропейских стран. Более того, вообще создается впечатление, что чем меньше народу, тем больше кислороду — и Польше, и Прибалтике удается поддерживать довольно высокий уровень жизни (по сравнению не только с Украиной, но и с Россией).

Да, возник дефицит сантехников, но Польша отлично возместила его за счет Украины, а Прибалтика — за счет собственных апатридов. Разумеется, Украина сейчас этим путем пойти не может, но Польша лет 20 назад тоже не могла…

Кстати, стоило бы обратить внимание на то, что происходит в политике этих стран. Польская политика совершенно определенно деградирует — даже сами поляки подозревают, что выбор между Дональдом и Качуром уместен на птичьем дворе, а не при замещении поста президента. И это обстоятельство наверняка связано с деградацией общества. Но вот что интересно — антироссийская составляющая не только никуда не делась, но и усиливается. Несмотря на то что Польша — важный экономический партнер России в вопросах транзита, например.

Кстати, в России многие считают позитивом увеличение торгового оборота с тем или иным антироссийским режимом, но на самом-то деле рост оборота означает укрепление экономической базы этого режима. Ни Польша, ни Грузия менее антироссийскими не становятся. А сокращение оборота (что мы наблюдаем в Прибалтике) тоже ведет к усилению антироссийской составляющей…

Возможно, я не прав, но мне не приходилось сталкиваться с попытками анализировать перспективы Украины с учетом опыта восточноевропейских стран.

P.S. Приходилось сталкиваться с другим — с прогнозами, например, неминуемого краха украинского государства и необходимостью утилизации территории и населения.

Между тем очевидно, что речь идет о слишком больших территории и населении, чтобы даже все вместе соседние страны могли их «переварить». Венгрия теоретически может претендовать на два района Закарпатья, но не на Ужгород и Мукачёво. Румыния — на большую часть самой маленькой области Украины (Черновицкой) и несколько районов Одесской области. Претензии Польши на «Всходни кресы» («восточная окраина», польское название территорий нынешних западной Украины, Белоруссии и Литвы, с 1918 по 1939 год входивших в состав Польши. — Ред.) — род фантомной боли. Белоруссия ни на что не претендует. Россия забрала всё, что могла.

От прогнозов того, как будет происходить утилизация, такие эксперты обычно уклоняются. В лучшем случае пишут, что, например, в результате кризиса украинского государства можно будет дешево купить украинскую ГТС. При этом благородно опускаются вопросы относительно того, у кого ее будут покупать, согласится ли владелец продать и возможно ли будет ее эксплуатировать. И кому вообще она будет нужна через год-полтора после пуска «Северного потока — 2».